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本期专题:斯迈夫论坛暨江苏体育产业大会

        3月28日-29日,“斯迈夫体育论坛十周年年会暨江苏体育产业大会”将在南京金陵国际会议中心举行,本届年会的主题是“启动中国体育产业五万亿市场”。

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体育中介公司:从经纪转行销
日期:2012/11/15      来源:本站原创      浏览次数:3642

    中国体育资源尚未完全市场化,体育赛事运营风险高,拥有体育资源最多的国家体育总局对资源控制太强。多种因素导致体育经纪业务在中国日渐式微,体育营销深度挖掘是必由之路

 

  奥商体育总裁袁方将自己公司的业务划分为体育资源运作(体育经纪)和体育战略咨询(体育营销)两大类。这种分类是目前多数体育营销公司的业务模式,至于两者在公司业务中的比重,袁方并不讳言他们在体育经纪方面很弱。

 

  在袁方看来,国内的体育经纪市场目前还是“小众市场”,不仅体育资源分散,可开发的优秀资源也稀少,而且规模大小不一,导致各公司在此业务上的运营状况都不甚理想。

 

  熙林体育的冯飞也认同“小众市场”的说法,他觉得根源在于体育经纪公司不够专业化,“目前中国大多数体育经纪公司,从事的都是低端市场开发。虽然能拿到一些资源,但在如何有效地利用资源上做得并不好。”

 

  袁方认为体育资源尚未完全市场化,体育赛事运作风险较高,拥有体育资源最多的国家体育总局对资源的控制性太强,多重因素导致体育经纪业务日渐式微。

 

  记者随后了解了体育经纪行业的状况,在专业化体育经纪公司中,团队规模大都在20人以下。国家体育总局下的各运动管理中心,虽然有1~3个人进行运动队和运动员的商业推广和开发,但这个带有行政指令色彩的开发队伍不仅缺乏专业性,而且“有商业开发意识,没商业开发经验”。

 

  冯飞拿曾经负责中国国家足球队推广的福特宝体育产业足球发展公司(以下简称“福特宝”)和取而代之的瑞士盈方公司做了一个对比:虽然福特宝经营中国国足多年,但开发力度和市场培育能力远远不够,比如大家了解的女足“铿锵玫瑰”,“这是因为球队战绩好,市场自动热起来,反衬的就是福特宝前期预热不够。”

 

  虽然瑞士盈方公司目前依旧处于烧钱培育市场的阶段,但冯飞非常看好该公司的运作前景,他相信盈方将会在越来越成熟壮大的中国体育产业中尝到很多甜头。

 

  如果说瑞士盈方公司今日的财大气粗是因为其外资背景,那么,运动管理中心代理球员和球队经纪的行为就有点儿“近水楼台先得月”的意思。

 

  冯飞表示,刘翔的广告签约只是田径管理中心代理经纪的个案,很大程度上出于竞技的需要,毕竟田亮因为商业事件而影响训练就是前车之鉴。

 

  曾在中体产业集团总裁办任职,现为熙林体育市场总监的张倪也表示,运动员本人可以通过体育经纪公司和企业签约,是否可行“要看利益的分配方案是否合理”。对于记者提出的“管理中心和企业进行直接签约,是否会压缩体育经纪行业的生存空间,”张倪从另一层面进行了解读:“很多体育经纪公司也在做这方面的推广,但已不是主要业务,衍生出来的体育营销市场才是大家关注的重点。”

 

  下一个“战场”——体育营销

 

  体育经纪衍生出来了什么样的市场,众人说法各有所指。核心层面在于,为有意体育营销的企业提供体育咨询方案和后期市场推广,在各体育营销公司的业务中所占比重越来越大。

 

  张倪说:“为企业提供信息梳理和方案策划的趋势越来越明显。比如一些没有拿到北京奥运赞助资格的企业,他们也想参与到奥运会中来,就会在运动队或运动员身上下工夫。如何将运动队或运动员的特点和企业形象紧密结合起来,需要专业的体育营销公司来做前期咨询和后期包装推广。”

 

  因为奥运会的缘故,资源被分割成了两个部分,一个是“奥运队资源”的开发,也就是所谓的奥运营销。奥组委和国家体育总局有很大一部分资源是重合的,比如中国奥运代表队,既属于总局负责,也是北京奥运会的参与者,这部分开发要归奥组委;二是“国家队资源”的开发,也就是所谓的非奥运营销。

 

  国家队的概念大于奥运队,它包括那些无缘奥运会的队员和队伍,虽然他们也有商业开发的价值,但本身并得不到企业的青睐。

 

  袁方也敏锐地看到了这些市场,并侧重于非奥运营销的开发,奥商体育最近举办的“KAPPA帆船体验”,就是让非奥运赞助企业KAPPA介入进来,通过合适的定位来宣传和推广品牌形象。他认为,现在做体育营销在既有资源的前提下,更注重项目实施的创意和执行力,“如何进行项目的再渗透,做好项目的落地,需要营销公司具备更加专业的经验。”

 

  “以前做体育经纪时,签约总额100万元的话,即便我们有20%的提成,也只是收益20万元。企业用100万元去签约运动员或运动队,也许要花300万元甚至更多的资金去做形象推广,如果我们参与到推广中来,即便提成只有15%,这笔收益也远比做前期的经纪收益可观”,袁方给记者算了一笔账。

 

  想要参与到企业的营销中来,专业成为各体育公司最亟待解决的问题。同时,以往体育资源由国家体育总局掌控的不利局面也迎刃而解。冯飞表示:“要为企业做一个全套的策划方案,包括项目的实施、效果监测手段、预期数据等等。用缜密和周全的方案打动企业,然后会拿着这些企业的营销策略和运动队或运动员谈,让你来选择要不要这笔钱,这样我们就掌握了主动权。”

 

  体育营销更需专业的力量

 

  2006年以前中国鲜有“体育营销”的概念,但奥运会改变了中国企业的品牌概念,当看到联想等非体育品牌通过加入奥运会全球合作伙伴计划,树立起崭新的品牌形象时,商家的眼界顿时开阔起来:原来可以这样来做。

 

  不过,奥运赞助企业越来越多时,如何体现企业的特点成了一个大难题。冯飞在分析起目前的奥运行销市场时,认为赞助企业和奥组委在品牌推广、奥运行销上做得还不够。“对于奥运赞助商来讲,体育资源还是很匮乏,不了解自己手中有哪些奥运会资源可以利用,应该去做什么推广。而奥组委方面,首先给予赞助企业的回报途径太窄,目前来看只是频繁地组合LOGO,在门票上进行形象推广。当大家都只能用这个LOGO时,宣传和推广已经开始同质化,当看到满大街都是带有奥运赞助标识的企业时,到底还能记得哪家是赞助企业吗?其次,奥组委对于延展性的体育商业活动开发太少,‘好运北京’、奥运测试赛等赛事,以往都是毫无商业推广价值的比赛,若以此试图来实现奥运会赞助企业的品牌价值,从方式和效果上来看都不会很好。”

 

  介入体育营销市场三年的冯飞,对于体育产业的发展感触颇多。他认为体育就是一种介质,它有自己的性格属性,“若要做体育营销,首先要对各运动的属性有所了解,对企业品牌有所研究。”

 

  体育营销脱离不了传统产业,传统产业也只有深度参与到体育营销中来,才有可能具备广阔的前景。此外,还需要为观众寻找到归属感。让观众加入到企业、运动所在的阵营中来,这一切,对于体育营销公司来说还任重道远。  

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